Dijital piyasalar bağlamında tüketici bilişsel yanlılıklarının düzenlemelere etkisi ve bu düzenlemelerin etkililiğini tartışalım biraz da. Tercih mimarilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini dikkate almadan dijital piyasaları düzenlemek başka sorunlara yol açabilir.
Umarız herkes bu yaz hem bedensel hem de zihinsel olarak dinlenmiştir. Mesleğimiz dışarıdan birçok kişiye göre rahat gibi görünse de aslında hepimiz biliyoruz ki en ufak bir proje bile çok taraflılığı ve çok yönlülüğü nedeniyle zihnimizi oldukça yoruyor. Davranış bilimleri kavramı ile ifade edersek bu zihinsel yorgunluk (mental fatigue) da aslında oldukça yıpratıcı oluyor. Bu nedenle zaman zaman her şeyi bir kenara bırakıp bedensel ve zihinsel olarak rahatlamak gerekiyor. Gerekiyor, çünkü bir önceki yazımızda da yer verdiğimiz gibi, yaptığımız işte ciddi anlamda zihnimizin Sistem-2’sini kullanıyoruz. Sistem-2’nin sürekli bir şekilde kullanılması beynimizi yoruyor ve bu da çalışmaya devam ettiğimiz müddetçe konsantrasyon zorluklarına yol açıyor. Hata yapma olasılığımız da artıyor. Umarız bu yazılarımız da hala zihinsel yorgunluğu devam edenlere taze bir kan olur.
Bir önceki yazımızı sonlandırırken taslak düzenlememiz çerçevesinde bazı noktalarda açıklığa kavuşturulması ve netleştirilmesi gereken konular bulunduğunu vurgulamış, bunu da sonraki bir yazıya havale etmiştik. Bu yazımızda bu görevi yerine getireceğiz.
Dijital piyasaların düzenlenme gerekçesi: Bilişsel yanlılıklarımız
İlk önce, şöyle bir yanlış anlaşılma olmaması gerekli. Şimdiye kadar davranış bilimleri ve davranışsal iktisat bulgularından yola çıkarak insanların karar verirken ve yargılarda bulunurken bir dizi bilişsel yanlılıklara sahip olduğunu belirtmiştik. Bu bilişsel yanlılıkların da, dijital piyasaların düzenlenmesi bağlamında ele alırsak, bu piyasalara yönelik bazı düzenlemelerin temel gerekçesi olduğunu açıkladık. Ayrıca karar verirken veya seçimlerde bulunurken maruz kaldığımız bu yanlılıklar nedeniyle, doğrudan bir düzenlemeye tabi olmasa da, platformların bazı eylemleri veya eylemsizlikleri ile söz konusu piyasalarda adil ve yarışılabilir bir yapıyı olumsuz etkileyebileceğini açıkladık. İşte değinmek istediğimiz ilk nokta tam da burası ile ilgili. Platformları tüketicilerin bilişsel yanlılıklarını hesaba katarak bir tercih mimarisinde bulunmaya zorlamak, arzu edilen sonuçlara ulaşılmasını engelleyebilir de. Ne demek istiyoruz?
Dijital piyasalara yönelik taslağın, 4054 sayılı Kanun’un 9. Maddesinde yapılan değişikliğin gerekçesinde kamu müdahalesinde “etkililik” ön plana çıkarılmaktadır. Gerekçenin ilgili kısmı şöyle: “Dijital pazarların dinamik ve hızlı değişen yapısal özellikleri gereği, bu piyasalarda önlemlerin zaman kaybetmeksizin alınması diğer piyasalara göre daha çok önem arz etmektedir. Bahse konu önlemlerin alınması bakımından aranan hıza ek olarak önlemlerin etkili olması da geleneksel pazarlara oranla daha büyük önem taşımaktadır.”
Tüketici yanlılıkları ile uğraşan etkili regülasyon yapmanın zorluğu
Bu çerçevede dijital piyasalarda yapılan kamusal müdahaleler sonucunda platformların uyum sağlamak durumunda olduğu, yeniden düzenlemesi gerektiği vb. her hususun özünde adalet ve yarışılabilirlik kriterlerinin yanı sıra etkililik de diğer önemli bir ölçüttür. Taslağı hazırlayan Rekabet Kurumu, burada aslında kaş yapayım derken göz çıkarmamak gerektiğini de vurgulamaktadır. Örneğin, Taslak düzenlemede önemli Pazar gücüne sahip teşebbüslerin (ÖPG) yükümlülükleri sayılırken hepimizin hatırında kalacak bir bende yer veriliyor: “Madde 6/A (e) Cihazların işletim sistemine ön yükleme yapılmış olan yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının son kullanıcılar tarafından kolaylıkla kaldırılmasına, farklı yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarına geçiş yapılmasına, üçüncü taraf yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının kurulmasına ve etkin şekilde kullanılmasına izin verir, varsayılan ayarların, kolaylıkla değiştirilebilmesine üçüncü taraf yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının kullanıcı tercihine sunulmasına ve varsayılan olarak seçilebilmesine imkan sağlar ve bunlara yönelik teknik gereklilikleri yerine getirir.” Bu bentteki yükümlülüklerin altında yatan temel hususlardan bir tanesi yine tüketici yanlılıkları. Daha önceki yazılarımızda da yer verdiğimiz üzere, tüketiciler genellikle kolay olan seçimi, kendisine zor gelmeyen tercihi, alışageldiği yazılımı vb. kullanmayı, varsayılan seçenekleri pek değiştirmemeyi vb. yeğlemektedir. Bu bent bu nedenle önemlidir: Ön yükleme yapılmış olan programların kolaylıkla kaldırılabilir olması gibi yükümlülükler bir kısmı bilişsel yanlılıklar nedeniyle geçiş maliyetlerini minimize etme amacı gütmektedir. Bendin geriye kalan kısmı da aslında aynı amacı gütmektedir. Fakat tam da az önce belirttiğimiz husus nedeniyle, burada kaş yapayım derken göz çıkarma gibi bir durumla karşılaşma olasılığı ortaya çıkmakta.
Hadi biraz daha açık yazalım. “[Ü]çüncü taraf yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının kullanıcı tercihine sunulmasına” ifadesi de nihai tüketicilerin varsayılan seçenekleri değiştirme eğiliminde olmamaları, statüko yanlılığından etkilenmeleri, alışkanlıkların gücü gibi nedenlerle bir anlamda atalete saplanıp işletmecilerini değiştirme eğiliminde olmamaları temeline dayanmaktadır. Bu ifade ile amaçlanan da nihai tüketicilerin önüne farklı alternatiflerin sunulması. Peki, farklı alternatifler bizim gibi nihai tüketicilerin önüne nasıl gelecek? Bilgisayarımızda, tabletimizde veya telefonumuzda bir uygulamayı açtığımızda üçüncü taraf bir işletmecinin uygulaması için sürekli promptlarla ya da benzeri uyarı mesajları ile karşılaşacağız. Bir çoğumuzun başına zaten bu duruma benzer bir şey gelmiştir. Hatırlasanıza, kullandığınız bankanın otomatik arama sisteminden sürekli arandığınızda ne yaptığınızı. Bizim yaptığımız şey direkt kapatmak, hatta çok sinirlenirsek telefonla iletişime geçilme iznini kaldırmak. İşte benzer bir durumla söz konusu piyasalarda da karşılaşmak kaçınılmaz. Nihai kullanıcıların tercih alternatiflerini artırmak, adil ve rekabet edilebilir bir piyasa yaratmak ve bunu da tüketicilerin farklı yanlılıklarını ortadan kaldırarak yapmaya çalışmak doğru bir yaklaşım. Fakat bunu yaparken de tüketicilerin tercih yorgunluğu/bitkinliği (choice fatigue) gibi başkaca da yanlılıkları olabileceğini ve her zaman istenilen şekilde hareket etmeyebileceğini hesaba katmak gerekli. Yani adil ve rekabet edilebilirliği sağlayacağım derken düzenlemelerimizin etkili olması hususunu göz ardı etmemek gerekli.
Üçü bir arada alabilir miyim?
Tam da bu noktada bu yazıda değinmek istediğimiz ikinci hususa geldik. Acaba az önce belirttiğimiz adalet, rekabet edebilirlik ve etkililik kriterleri bir arada nasıl sağlanacak? Burada bir taraftan yasa uygulayıcısına diğer taraftan da işletmecilere sorumluluklar düşmektedir. Her iki tarafın da nihai kullanıcıların seçimlerini nasıl yaptıklarını ve farklı tercih mimarisi tasarımlarına tepkilerinin altında yatan davranışsal nedenleri araştırmaları ve açıkça ortaya çıkarmaları zorunlu bir ihtiyaç olacaktır. Böylelikle yasa koyucu düzenleyici müdahalelerini, işletmeciler de (varsa) müdahalelere itirazlarını somut verilere dayanarak gerekçelendirebilsin. Böylelikle adil ve yarışılabilir bir piyasa yapısı tesis edilirken ortaya konulan düzenlemeler de etkili olabilsin. Bahsedilen bu hususların uygulanabilmesi ve hayata geçebilmesi için salt rekabet hukuku ve iktisadı bilgisinin yeterli olmayacağı gayet açık. Yukarıda yer verdiğimiz değerlendirmelerin yapılabilmesi için bunların yanı sıra dijital piyasaların dinamiklerini kavramak, davranış bilimleri ve davranışsal iktisat içgörülerini bu piyasalardaki tüketici ve üretici davranışlarının analizinde kullanmak ve bu sonuçları da “adalet, rekabet edebilirlik ve etkililik” kriterleri ile bağdaştırmak gerekli. Bu hususun hem yasa uygulayıcısı hem de işletmeciler tarafından şimdiden dikkate almasında fayda bulunmakta. Bazen dereyi görmeden paçayı sıvamak daha faydalı olabilir.
