Dr. Murat Çetinkaya, yazı dizisinin bu bölümünde, dijital piyasalara ilişkin düzenlemeler ile davranışsal iktisat arasındaki ilişkiye değiniyor.
Önceki yazıya gelen eleştirilere yanıt
Yalnız konunun içeriğine girmeden önce bir noktaya değinmemek için kendimizi çok zor tuttuk ama dayanamadık. Yazıdan sonra bizlere doğrudan veya dolaylı şekilde gönderilen bazı yorumlardan anladık ki, davranışsal iktisat gerçekten de insan davranışlarını çok güzel analiz edip bizlere yol gösteriyor. Davranışsal iktisadın en önemli bulgularından birisi kayıptan kaçınma davranışıdır. Ve gördük ki bazı meslektaşlarımız kayıptan kaçınma davranışının en güzel örneklerinden birisini sergiliyorlar. Kahneman ve Tversky’nin geliştirmiş olduğu ve belki de Kahneman’ın Nobel ödülünü almasında en önemli buluşlardan birisi beklenti teorisidir (Tversky vefat etmiş olduğu için Nobel ödülünü alamadı, ancak sağ olsaydı muhtemelen Kahneman ile birlikte paylaşacaktı bu ödülü). Beklenti teorisi, iktisadi analizlerde kullanılagelen beklenen fayda teorisinin açıklayamadığı bazı insan davranışlarını oldukça basit ve anlaşılır bir şekilde ele alır. Beklenti teorisinin temelinde yatan insan davranışlarından en önemlisi kayıptan kaçınmadır. Bu bilişsel yanlılık özetle şu anlama geliyor: Elimizde olan ve sahip olduğumuz şeylere sahip olmadıklarımıza göre daha çok değer veriyoruz. Bu nedenle de kendimize ait olan şeyleri kaybetmeyi sevmiyoruz. Kaybetmekten kaynaklanan acı, aynı şeyi elde etmenin verdiği hazdan daha şiddetli. Hatta yapılan çalışmalar bu acının hazdan yaklaşık iki kat daha şiddetli olduğunu göstermektedir.
Bu kayıptan kaçınma davranışı yalnızca sahip olduğumuz maddi varlıklar için geçerli değil. İdeolojiler, inançlar, inanışlar, politik görüşler vb. de buna dahil. Yani sahip olduğumuz ideolojilerimizi, inanışlarımızı ve politik görüşlerimizi kaybetmekten kaçınıyoruz. Bu kaçınma davranışı neticesinde makul olsun olmasın, herhangi biri tarafından çürütülsün çürütülmesin ideolojilerimize ve inanışlarımıza sıkı sıkıya sarılıyor, bunlara sahip olmanın bize verdiği hazdan ziyade onları kaybetmenin verdiği acının ağırlığından çekinerek inanışlarımıza sadık kalıyoruz. Bir önceki yazımız üzerine bahsettiğimiz gibi, bazı meslektaşlardan, arkadaşlardan ve dostlardan gelen yorumlar bizlere bu arkadaşlarımızın tam da kayıptan kaçınma davranışı sergilediklerini gösterdi. Davranışsal iktisadın henüz gelişmekte olan bir alan olduğu, iktisadi analizlerde kullandığımız modellere dahil etmenin zor olduğu, dijital piyasalarda bu kadar da ağırlıklı bir rol üstlenemeyeceği gibi eleştiri ve yorumlar. Konuyu çok uzatmadan sadece bu arkadaşlarımızın mükemmel birer homo sapiens davranışı sergilediklerini, aslında kendilerinin homo economicus olmadıklarını bizatihi yapmış oldukları yorumlarla kendilerinin ispatlamış olduklarını belirtelim. Karşılaştığımız durum net bir bilişsel yanlılık. Yıllardır okuyarak, çalışarak, dinleyerek, gecemizi gündüzümüze katıp özümseyerek takip ettiğimiz ve edindiğimiz iktisadi ve hukuki yaklaşımlarımızı, tüketici ve üretici davranışları vb. konulardaki bilgi birikimlerimizi (bir anlamda ideoloji ve inanışlarımızı) kaybetmekten korkmak tipik bir kayıptan kaçınma davranışı. “İrrasyonel bir homo economicus” fakat “mükemmel bir homo sapiens” davranışının en güzel örneklerinden birisi. Hayvansal güdülerimizin tipik bir işleyişi. Ancak aslında kaybedecek bir şey yok. Dolayısıyla kaçınmamızı ve sakınmamızı gerektirecek bir durum da yok. Mevcut bilgilerimizle ve ölçülerimizle bakıp değerlendirdiğimiz resme farklı bir perspektiften bakmamızı sağlıyor davranışsal iktisat. Böylelikle “oradan öyle görünüyor ama bu taraftan baktığınızda meselenin bir de bu yönü var” diyor bizlere. Resmi daha doğru algılamamızı, durduğumuz yerden net olarak fark edilemeyen ayrıntıları ve de resmin gerçek yüzünü görmemizi sağlıyor. Şimdi dilerseniz dijital piyasalar resmine bir de bu taraftan bakalım.
Dijital piyasalara yönelik olarak Rekabet Kanunu’nda yapılması planlanan değişikliklere ilişkin görüşlerimizi iki başlık altında aktaralım.
Bilişsel Yanlılıklar Bağlamında Getirilen Yükümlülükler
Yasa taslağımız incelendiğinde malumunuz bazı teşebbüslere çeşitli yükümlülükler getiriliyor. Bunlar tercih mimarisinden ve kullanıcıların bilişsel yanlılıklarından kaynaklanan rekabeti bozucu etkileri olabilecek bazı teşebbüs davranışlarına yönelik yükümlülüklerdir.
Örneğin taslaktaki düzenlemeye göre önemli pazar gücüne sahip olan bir teşebbüs “Kendi mal veya hizmetlerine, ticari kullanıcıların mal veya hizmetlerine kıyasla sıralamada, taramada, dizinlemede veya diğer koşullarda ayrımcılık yapamaz ve ilgili koşulların adil ve şeffaf olmasını sağlar.”
Bu maddede açıkça adına yer verilmeyen ancak doğrudan doğruya ilgili olan davranışsal yanlılıklar sıralama yanlılığı (ranking bias) ve öne çıkma yanlılığıdır (saliency bias). Zihnimizin ana akım iktisadın söylediği şekilde çalışmadığını geçen yazımızda açıklamıştık. Mükemmel bir beynimiz var evet. Ancak her şeyi en ince ayrıntısına kadar düşünüp taşınarak karar vermiyor, seçimlerde ve yargılarda bulunmuyoruz. Kahneman’ın zihnin çalışmasına yönelik Sistem 1 ve Sistem 2 yaklaşımını hatırlatmak isteriz. (Merak edenler için “Hızlı ve Yavaş Düşünme” başlığı ile yayınlanan kitabını tavsiye ederiz.)
Zihnimizin çalışma prensibini açıklayan Sistem 1 ve Sistem 2 yaklaşımına göre Sistem 1 özetle, gündelik işlerimizde kullandığımız, çok düşünsel çaba sarfetmeden genellikle de otomatik ve hızlı bir şekilde verilen kararlarda devreye giriyor. Daha doğrusu bu tip kararlarımızda bu sistemi kullanıyoruz. Ana akım iktisadın homo economicus’una daha uygun olan Sistem 2 ise her bir kararını dikkatli bir şekilde ince eleyip sık dokuyarak veriyor. Tüm kararlarımızda Sistem 2’yi kullanmak en mantıklısı değil mi? Ne var ki şimdi karar verirken bu sistemi kullanayım, daha sonra şu kararı verirken de öbür sistemi kullanayım diye bir durum yok aslında. Gün içerisinde aldığımız sayısız kararı, hatta bazıları anlık ve ani olan seçimlerimizi bir düşünelim. Sürekli Sistem 2’yi kullanarak hayatımızı geçiremeyiz. İnanın çok sıkıcı ve yorucu olurdu böyle bir şey. Araba sürerken biraz önünüze birden bir topun sekerek çıktığını farz edin. Oturup uzun uzun dört başı mamur bir düşünce silsilesi gerçekleştiremeyiz. Buna vaktimiz yok zaten. Sistem 1 zaten anında devreye girecek, biz istesek de istemesek de, hemen topun ardından bir çocuğun yola atlayabileceği düşüncesi ile ayağımız Sistem 2nin planlı bir düşüncesi olmadan frene doğru kayacak zaten. Sistem 2 ciddi anlamda çaba gerektirdiği için, beynimizi yorar. Zaten vücudumuzda en çok enerji harcayan organımız beyin değil mi? Enerjiyi tasarruflu kullanmak üzere evrilmiş olan beynimizde Sistem 2 yalnızca ihtiyaç olduğu anda devreye girer. Gündelik hayatımızda Sistem 1 çoğunlukla iş görür. Ancak (bulunabilirlik, temsiliyet, çıpalama gibi) zihinsel kısayollar kullanarak kararlar verdiği, yargılarda bulunduğu ve dahası çeşitli bilişsel yanlılıklara sahip olduğu için yanlış kararlar verebilir. Sorun şu ki bu kısayolları ve yanlılıkları bilsek dahi bunların kararlarımızı ve seçimlerimizi etkilemesine çoğunlukla engel olamıyoruz.
İşte dijital piyasalara yönelik yasa taslağımızda yer alan sıralama ve öne çıkma yanlılığı da zihnimizin bu çalışma prensibini bilen ve maruz kaldığımız yanlılıkların farkında olan teşebbüslere yönelik bir düzenleme. Önemli pazar gücüne sahip teşebbüsler açıkladığımız durumları dikkate alarak bir tercih mimarisi geliştirip adil ve rekabet edilebilir bir piyasa oluşmasını engelleyebilirler. Bu şekilde bir tercih mimarisi geliştirip, bahsedilen ve burada bahsedilmeyen diğer yanlılıkları kendi pazar güçlerini artırıcı ve güçlendirici şekilde kullanmaları ÖPG’ye sahip olan teşebbüsler açısından yasaklanmıştır. Bu bağlamda dijital piyasalarda faaliyet gösteren teşebbüslerin tercih mimarilerini şekillendirirken herhangi bir şekilde piyasanın adil ve rekabet edilebilir yapısını olumsuz etkilememeye dikkat etmeleri gerekecektir. Bu tip davranışların ne kadar önemli veya yaygın olabileceği hususunda tereddütleri olanların Rekabet Kurulu’nun Google’a yönelik almış olduğu Shopping, Adwords ve Yerel Arama kararlarını tekrar bir gözden geçirmelerini öneriyoruz. Bu ve benzeri kararlar dikkatli bir şekilde incelendiğinde kararların merkezinde bahsedilen tipteki çeşitli bilişsel yanlılıkların olduğu net bir şekilde görülecektir.
Son Kullanıcılara Yönelik Tercih Mimarisi Bağlamında Yükümlülükler
Az önce bahsettiğimiz şekilde bilişsel yanlılıkları dikkate alarak teşebbüslere yükümlülükler getirilmesi bir anlamda açıkça ifade edilmeyen ve işin doğası gereği meselenin özünde olan hususlar. Diğer yandan taslak düzenlemede nihai kullanıcıların karşı karşıya oldukları tercih mimarisine daha açık bir şekilde yer veren hükümlerin de mevcut olduğunu belirtmemiz gerek.
Bu hükümleri iki grup altında toplamamız mümkün.
Birinci grupta, ÖPG’ye sahip teşebbüslerin nihai kullanıcıların kullandıkları hizmetleri değiştirebilmelerine (bir teşebbüsten başka bir teşebbüsün ürün ve hizmetlerine geçiş yapabilmelerine) olanak sağlayan veya kolaylaştıran düzenlemeler yer almakta. Bu hükümler özünde kullanıcılar için değiştirme (geçiş) maliyetlerini minimize etme amacı gütmekte.
Taslakta yer alan aşağıdaki cümleler özellikle bu grup altında değerlendirilebilir:
“Cihazların işletim sistemine ön yükleme yapılmış olan yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının son kullanıcılar tarafından kolaylıkla kaldırılmasına, farklı yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarına geçiş yapılmasına, üçüncü taraf yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının kurulmasına ve etkin şekilde kullanılmasına izin verir, varsayılan ayarların, kolaylıkla değiştirilebilmesine üçüncü taraf yazılım, uygulama veya uygulama mağazalarının kullanıcı tercihine sunulmasına ve varsayılan olarak seçilebilmesine imkan sağlar ve bunlara yönelik teknik gereklilikleri yerine getirir.”
İkinci grupta yer alan düzenlemelerin ise davranışsal iktisadın sunduğu içgörülerden daha da fazla yararlanarak daha ayrıntılı ek yükümlülükler getirdiğini görüyoruz:
“Ticari kullanıcıların, rakip teşebbüsler ile çalışmalarını, aynı ürün veya hizmetler bakımından platform üzerinden veya diğer kanallar üzerinden son kullanıcılara teklif vermelerini ve son kullanıcılarla sözleşme yapmalarını, bu kanallar aracılığıyla kendi mal veya hizmetlerinin reklamını yapmalarını kısıtlayamaz veya zorlaştıramaz ve kendi kanalları veya farklı kanallar üzerinden veya rakip teşebbüsler ile çalışırken belirli bir mal veya hizmet için farklı fiyat veya koşullar sunmalarını engelleyemez.”
Esasen ilk grubu ifade ederken yer verilen taslaktaki cümlelerde yer alan “varsayılan” seçenekler veya ayarlar ile ilgili düzenlemelerin de bu grup altında değerlendirilmesi kanımızca uygun olacaktır. Bu şekildeki düzenlemelerin altında yatan temel gerekçe en temel yanlılıklardan olan “statüko yanlılığı” ve “varsayılan seçenek yanlılığı”dır. İnsanlar genellikle kendilerine sunulan varsayılan seçenekleri değiştirme eğiliminde olmuyorlar. Aynı zamanda mevcut konumlarını koruyorlar yani statükoya sadık kalıyorlar ve statükoyu yeğleyerek bir değişikliği çok rahat bir şekilde gerçekleştirmiyorlar. Bu ikinci yanlılık bir bakıma yazımızın başında yer verdiğimiz kayıptan kaçınma davranışı ile de uyumlu bir yanlılık. Nihayetinde Dimyad’a pirince giderken evdeki bulgurdan olmak istemiyoruz yani.
Sonuç
Davranışsal iktisat ve davranışsal içgörülerin, açıkça ifade edilsin veya edilmesin, dijital piyasaların düzenlenmesine ilişkin yasal çerçevenin şekillenmesinde etkili olduğu çok açık. Bu durum kurumlarımızın ve politika yapıcılarımızın davranışsal iktisat alanındaki öyle ayrıntılı çalışmaları neticesinde ulaşılan bir sonuç değil aslında. Daha ziyade önceki yıllarda alınan kararlarda yer verilen incelemeler ve araştırmalar neticesinde ulaşılan tecrübeler ister istemez yasa koyucularımızı bu yöne doğru götürdü. Çünkü o inceleme ve araştırmalarda adını her zaman net olarak koymasak da aslında problemlerin özünde çeşitli davranışsal anomaliler olduğunu hep birlikte gördük.
Neticede girilmiş olan bu yolda bir taraftan yasa uygulayıcılarının kararlarını şekillendirirken ve müdahalelerini gerçekleştirirken, diğer taraftan da teşebbüslerin tercih mimarisini kullanarak yapılandıracakları ileti, reklam ve diğer stratejilerinde davranışsal iktisat ve deneysel iktisadın araçlarını bilinçli ve hedef odaklı bir şekilde kullanmaları kaçınılmaz. Ancak bu bağlamda, taslak düzenlememizi dikkate alarak söylemek gerekirse, bazı noktalarda açıklığa kavuşturulması ve netleştirilmesi gereken konular bulunduğunu da vurgulayalım.
Vurgulamak istediğimiz bu konuları dilerseniz başka bir yazının konusu yapalım. Çünkü konu bütünlüğünü bozmak istemedik ve bu nedenle de bu yazı düşündüğümüzden biraz uzun oldu. Davranışsal iktisatla ilgili literatürü büyük bir haz alarak takip ediyor ve bu alandaki derslerimizi zevkle anlatıyoruz öğrencilerimize. Her ne kadar bu alanda yapılan çalışmaların gerçekten de herkesin ilgisini çekecek nitelikte olduğunu, birçok kişinin de zevkle okumalar yapabileceğini düşünsek de biliyoruz ki Sistem 2’yi işlettiği müddetçe beyni yorulur ve homo sapiens sıkılır. Bizdeki prime time’daki dizilerin, ne kadar güzel ve kaliteli olursa olsun, belirli bir süre sonra bizleri sıkması gibi. Bir çoğumuz ne kadar beğensek de saat 20:30’da başlayan bir diziyi gece yarısına kadar seyretmeye dayanamıyoruz. Ama yine aynı biz bir oturuşta Game of Thrones, House of Dragons veya platformlarda yayınlanan başka biri dizinin beş altı bölümünü bir oturuşta izleyebiliyoruz. (Not: Murat bazı dizilerin bir sezondaki tüm bölümlerini bir oturuşta izliyor). Diziler en fazla bir saat olmalı ey yapımcılar. Hem biraz emeğe saygı gösterelim hem de biraz da davranış bilimleri ve davranışsal iktisat içgörülerinden faydalanalım lütfen.
Bir yaz okuması önerisi
Vakit bulup da henüz göz gezdiremeyeniniz varsa, sizlere Dan Ariely’nin dilimize “Akıldışı Ama Öngörülebilir” ve “Akıldışının Mantığı” başlıkları ile çevrilen kitaplarını öneriyoruz. Her ikisi de bir roman veya öykü tadında kumsalda veya akşam serinliğinde, içeceğinizi yudumlarken rahatlıkla okuyabileceğiniz eserler. Keyifli okumalar efendim.
