Bu ara seçici dağıtım sistemleri ve online pazaryerlerine satış yasakları üzerine çalışıyorum. Böyle yazınca konunun önemi pek anlaşılmıyor. O zaman şöyle yazayım: Bundan 3-4 yıl öncesine kadar; aradığım bazı “markalı”, “ithal”, “prestijli” ürünleri Amazon, Trendyol gibi online pazaryerlerinde bulamıyordum. Bu ürünler spor ayakkabıdan tutun da teflon tavaya, mutfak robotundan yaşlandırmaya karşı yüz kremine, lüks parfüme kadar çeşitlenebiliyordu. Ortak özellikleri, lüks olarak algılanmaları. Zaten döviz kurunun aşırı yükseldiği zamanlarda, ithal herhangi bir tüketici ürünü otomatik olarak lüks olarak algılanır. Satıldıkları yerlerin gösterişli olmasına dikkat edilerek, tüketicide herkesin erişemeyeceği bir şeyi aldığı duygusunu yaratan, bu sayede de verdiği parayı helal etmesi beklenen ürünler bunlar.
Neden bu ürünler online pazar yerlerinde bulunmuyordu? Çünkü tüketiciye “premium” bir ürün aldığının telefon ya da bilgisayar ekranını üzerinden hissettirilebileceği mümkün gözükmüyordu. Başka bir açıklama, ekranda “bunu beğenen bunu da beğendi” kısmında daha ucuz rakip ürünlerin sergilenmesinin, helal etme eğilimine zarar vermesi olabilir. Ya da online pazaryerlerinin bu prestijli ürünleri kendi pazarlama kampanyalarında “zararına satış” ürün olarak kullanmaları ve markanın fiyat algısında kapatılması zor bir gedik açması. Bütün bu tehlikeler markanın distribütörünü, online pazar yerine satış yapmama ve rekabet hukukunu ilgilendiren kısmıyla, kendi bayilerine de sattırmama yoluna götürdü.
Online pazar yerlerinin bireyin yaşamında kapladığı alan büyüdükçe distribütöründen bayisine bütün markaları bir telaş aldı ve sonucunu bildiğimiz bir mücadele başladı. “Gittigidiyor’a mal veren bayi kim?!” “Ürünü aldırıyorum müdürüm, seri numarasından buluruz.” “Bayileri izle, yapanı uyar, tekrarı halinde primlerini kes, bayilik iptaline kadar yolu var, de.” Duvara karşı yapılan bu koşu pandemiyle birlikte sonlandı. İnsanların vitrin bakma keyfini ekrandan da gayet güzel yapabildiği, geriye döndürülemez biçimde ortaya çıktı.
Peki rekabet politikası bu öyküye nereden girdi? Anlatayım, şuradan: Hem bizde hem de AB’de rekabet otoriteleri dikey anlaşmalara ilişkin düzenlemelerini 2010’larda, bayilerin internetten satış yapma haklarını koruyacak şekilde yeniledi. Seçici dağıtım sistemi ile dağıtılan bu lüks veya teknolojik tüketici ürünlerinde de, gerekli hizmet kalitesi ve marka algısını korumaya yönelik düzenlemeler yapılarak bayiler kendi internet sitelerinden satış yapabilsin, dendi. Dedik ya, 2010’ların düzenlemeleri bunlar ve vakit pandeminin yarattığı dijital dönüşümden önceydi.
Ancak 2020’lere gelirken Avrupa Birliği’nde önce Adalet Divanı sonra Komisyon, online pazar yerleri karşısında markaları destekleyen işlere imza attılar. Bunların neler olduğunu aşağıda detaylandıracağım. Fakat önce şu hayati soruyu soralım: Rekabet politikası zamanın ruhuna ters düşebilir mi? Rekabet Kurumu’nda uzmanlık tezimi yazarken (O zamanlara milenyum denirdi. Nereden geldi aklıma?) William Letwin’in aşağıdaki paragrafı ilgimi çekmiş ve tezim için Türkçeye şöyle çevirmiştim:
İçtihat hukukundaki değişim, hakimlerin ve avukatların görüşlerindeki değişimi yansıtır. Bu nedenle, toplumun geri kalanının konu hakkında hiçbir fikri yokken ya da doğal ve arzu edilebilir bir olgu olduğunu düşünürken hukukçuların tekeli lanetlemeleri beklenemez. Sıra dışı olan, hukukçuların herhangi bir devlet adamı veya ekonomistin savunduğundan iki yüz yıl önce “laissez-faire politikalarını” savunmaları ve toplumun geri kalanı tarafından terk edilmelerine rağmen savunmaya devam ediyor olmaları olurdu
W.Letwin, Law and Economic Policy in America, s.19
Letwin’in, rekabet hukukunun temeli olan Anglosakson içtihat hukukunun nasıl işlediğini anlattığı bu bölümden aslında modern rekabet hukuku ile ilgili hisse çıkarmak mümkün. “Dosya bazında değerlendirme” olarak dilimize çevirebileceğimiz, ancak kullanan herkesin İngilizcesini söylemeyi tercih ettiği “case by case” ilkesi; yani ekonomik bir eylemin, gerçekleştiği koşullar bağlamında ele alınıp değerlendirilmesinin esas olması tam da bunu anlatır.
Alıntıyı konumuza bağlayalım: Dosyayı inceleyen uzmanlar, kurul üyeleri, temyiz makamındaki hakimler, online pazar yerlerinin ne işe yaradığını -eğer daha önce görmedilerse- pandemide evde hapisken gördüler. Buralarda dakikalarca üründen ürüne zıplayıp birbirleriyle karşılaştırırken dopamin seviyelerini yükselttiler.İstedikleri fiyat ve nitelikteki ürünü kapılarına kadar getirtebildikten sonra, bunları yasaklayıcı bir karara imza atmaları beklenemez, diyor Amerikalı akademisyen.
Ama AB’deki hakimler ve memurlar bu imzaları attı. Adalet Divanı, Coty kararında, ürünlerin lüks aurası için seçici dağıtım sisteminin sağladığı özel satış ortamının gerekliliğini bir kez daha tanıdı ve bu tanımayı online ortama ve pazar yerlerine taşıdı. Daha sonra Komisyon 2022’de yeni Dikey Anlaşmalar Muafiyet Tüzüğü (VBER) ile birlikte, pazar payı %30’un altında kalma koşulu ile sağlayıcının bayilerine online pazar yerlerine satış yasağı getirebileceği hükmünü, auralı olup olmadığından bağımsız olarak tüm ürünler için tanıdı. Yani, sağlayıcı pazar payı az olduğu için (<%30) grup muafiyetinin tanıdığı korumadan yararlanabiliyor. Zira marka içi rekabet, markalar arası rekabet uğruna feda edilebilir – Tüzüğün bütün mantığı da bunun üzerinedir.
Burada özellikle sıkıntılı bir konu var: Aurası bol ürün, iktisat literatüründe farklılaştırılmış ürün, diye geçer. Tüketicinin ürüne atfettiği özellikler, onu diğerlerinden çok fazla ayırırsa, artık pazar payı küçük bile olsa markalar arası rekabetten çok etkilenmez. Yani ilgili pazar tanımının pek kavrayamayacağı durumlar ortaya çıkabilir ve pazar payı, bireyin geçirdiği tantrum nedeniyle çok daha büyük bir pazar gücüne karşılık gelebilir.
Peki AB’deki karar alıcıları zamana ters bu işe iten en oldu? O noktada coğrafya devreye girdi. AB’deki online alışverişi fizikiye tercih etme oranı, hadi onu bırakın akıllı telefon kullanma oranı bile hala çok düşük. Başlıca nedeni tabi ki demografik: Nüfus yaşlı, hem de çok. İkincisi de “işleyen sisteme dokunmama” yaklaşımı. Örneğin Almanya’daki Bavyera Eyaleti kamusal işler için faks kullanımını sonlandırdığını ancak geçen ay duyurdu (Bremen’de acil durumlarda hâlâ kullanılıyor). Aradığı ürün her zaman gittiği dükkanda varsa, telefona uygulama indirip alışveriş yapmaya gerek duymuyor.
Coty kararını ve yeni VBER’deki online pazar yerine satış yasağı muafiyetini ben bu şekilde okuyorum. Ama gıybet meraklısı birisi, bu manzarayı görünce, dünyanın en büyük lüks ürün şirketlerinin Avrupalı olduğunu ve bunların piyasa değerlerinin (LVMH 428 milyar euro, Loreal 235 milyar euro), nadir Avrupalı online pazar yerlerinden olan Zalando’nun (22 milyar euro) ya da Almanya’nın en büyük yazılım şirketi SAP’nin (211 milyar euro) üzerinde olduğunu söyler, hakimlerin de tercihlerini buna göre yapmış olabileceğini iddia ederdi.
Sonuç olarak, AB’den dijital devlerin çıkmaması durumu ile hukukçularının düzenlemelere yansıyan sektörel tercihleri, birbirlerini kuyruklarından yiyen iki yılan gibi. Avrupa dijital dönüşümün, tüm çabalara, ittirmelere rağmen kaybedeni oldu. Hayatın yeni efendileri olan online platformlar da yapay zeka uygulamaları da ABD’den çıkıyor (Tik tok, sen bir dur Allah aşkına!) AB’de ise ancak Dijital Piyasalar Yasası (DMA), Yapay Zeka Yasası gibi bunların hukuki düzenlemeleri ile adını duyuruyor. AB rekabet politikası da yukarıda anlatmaya çalıştığım gibi, bu resmin dışında değil. Yaşlı kıta iyiden iyiye, enerjisini bir şeylerin yapılması için değil, yapılmaması için harcayan huysuz ihtiyarlara döndü.
